从之前仅有一家海信，到如今占据超过1/3的赞助商位置，中国品牌热衷体育营销的背后是“中国智造”乘风出海的新故事、新路径和新趋势。

文|谭力文

北京时间7月15日凌晨，拥有悠久历史的柏林奥林匹克球场响起了完场的哨声，最终西班牙从24支球队中突围而出，捧起了代表欧洲国家至高荣誉的德劳内杯。

这场精彩决赛，是美丽足球与实用主义的高水准较量。西班牙在主教练德拉富恩特带领下，在传控足球的基础上融入“两翼齐飞”的进攻战术，亚马尔和尼科-威廉姆斯大放异彩。第47分钟，西班牙队从右路发起快速进攻，亚马尔内切后送出助攻，后插上的尼科-威廉姆斯推射破门。西班牙两名“00后”新人的连线，宣告着足坛进入新的时代。

西班牙捧起欧洲杯第四冠

图源：欧足联社媒

随着西班牙全胜夺冠，2024欧洲杯也降下了帷幕。在本届欧洲杯，球迷们不仅见到了亚马尔、居勒尔和贝林厄姆等超级新星闪亮登场，也有C罗、克罗斯、莱万多夫斯基以及莫德里奇等传奇老将的谢幕时刻。

2024欧洲杯，或许将成为世界足坛的又一个“分水岭”——“80后”球员逐步告别赛场，“00后”球员坐上足坛的交椅。足坛新时代，已悄然到来。

一届成功的欧洲杯，不仅是赛事本身所呈现出的竞技名场面以及球员的精彩表现，它更多的是折射出世界足坛的变化趋势。当世界足坛开始步入新的时代时，欧洲杯承担了重要的角色，又被赋予了更多的意义。

01

亚马尔率领西班牙四夺欧洲杯

足坛进入“00后”时代

变化之一，足坛进入“00后”时代。本届欧洲杯的主旋律是“老将见证新星闪耀”，人才辈出的欧洲杯定期涌现出一批球星，“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人。”

当25岁的姆巴佩带队亲手终结了自己偶像C罗的晋级之路，站在他面前的是17岁不到，出身自拉玛西亚青训的亚马尔。“梅西接班人淘汰了C罗接班人”，这个剧本既是竞技体育残酷的现实，也是足坛传承的美好赞歌。

本届欧洲杯，莫德里奇、克罗斯和C罗已经进入了生涯暮年，他们落幕离场的身影让球迷们感叹青春已逝。

“没有人永远年轻，但总有人正年轻着。”亚马尔、贝林厄姆和居勒尔等“00后”球星成为了新的引擎，推动世界足坛这艘巨轮再次扬帆起航。属于足坛新人的时代，已然来临。

02

中国企业闪耀欧洲杯

坐稳顶级体育赛事主力阵容

变化之二，中国企业与顶级足球赛事的合作关系进入全新的时代——2016年，海信成为欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商。8年时间过去，中国品牌成为欧洲杯赛场的“主力阵容”。自欧洲杯开幕以来1个月的时间里，5家中国企业组成的“中国队”刷屏欧洲杯持续引发国内外媒体关注。

从之前仅有一家海信，到如今占据超过1/3的赞助商位置，中国品牌热衷体育营销的背后是“中国智造”乘风出海的新故事、新路径和新趋势。

2024欧洲杯赞助商阵容

“欧足联与中国企业在国家队赛事层面的合作非常好，这要归功于双方共同的价值观，如体育精神、诚信、尊重和卓越。”欧足联主席亚历山大·切费林近日接受媒体专访时高度评价中国企业表现，他表示欧足联与中国企业不仅是合作伙伴，更是连接不同文化的“桥梁建设者”，“与中国企业的合作，为欧足联未来的合作确立了高标准，也为全球其他企业树立了行业标杆。”

其中，作为世界足坛的历史见证者，也是体育营销的长期主义者，海信见证了梅罗巅峰的风华年代，又亲历了亚马尔和贝林厄姆在欧洲杯所掀起的青春风暴。在体育大生意看来，这背后凸显了海信的战略定力和耐力，以及体育营销对海信品效合一的助推力。

从营收数据来看，2023年海信营收首次突破2000亿元，其中海信海外收入从234亿元增长到858亿元，在整体营收中的占比从23%提升到43%。从市场地位来看，自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据，其中海信连续两年位居全球第二。

切费林说，“拥有全球影响力、有能力推广欧足联各类锦标赛和足球良好价值观的公司，始终被视为潜在合作伙伴，可以推动实现我们共同的成功，并将美丽的足球比赛提升到新高度。”

国际足联主席因凡蒂诺也说过，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是因为足够的金钱，而是寻求一个“真正做品牌”的企业。所谓“真正做品牌”，不仅是自身“长期主义”体育营销与足球发展的双向奔赴，更是通过产品技术创新持续产生品牌影响力。

可口可乐、索尼和三星等家喻户晓的世界品牌，无一不通过持续与顶级体育赛事行程深度绑定的策略，实现品牌和企业的全球化进程。海信等中国企业，正在复刻这个效果。

03

从入门新手到核心玩家

中国企业对顶级赛事赞助愈发娴熟

变化之三，随着中国品牌在顶级足球赛事的合作数量和关系不断提升和加深，也凸显中国企业在在赛事赞助中更加娴熟与深入，从入门新手成长为核心玩家。

放眼过去，赞助欧洲杯等国际顶级足球赛事是许多国际品牌的独占领域，而如今，出现在欧洲杯赛场上的一众中国企业，成了赛事之外最耀眼的存在。中国品牌在体育营销上的锐意进取，对顶级赛事赞助愈发娴熟。

海信无疑是其中的代表。在技术场景合作领域，海信成为欧洲杯历史上第一个VAR显示赞助商。本届欧洲杯出现了不少争议的判罚，但海信通过多年来在显示领域的深厚造诣和丰富经验，让裁判清晰地“看清”每次争抢，协助裁判做出一次次公正判决。

在社会责任方面，海信与欧足联基金会共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场的球星等进行现场连线，实现了孩子们深度参与欧洲杯的梦想。

姆巴佩与球迷连线

图源：欧足联基金会

海信还针对不同市场推出了本地化活动，例如海外市场的“BEYOND GLORY”，本土市场的“信就是冠军”，激励和唤醒更多球迷对于足球的热爱。丰富的营销策略，反映出了海信对不同市场更深层的消费者洞察。

从技术场景合作、足球公益活动以及本地化营销，海信在本届欧洲杯中展现出了相当娴熟的技巧，一如既往地在每一届盛事中为全球球迷带来极致的观赛与互动体验。

04

中国企业向世界自信表达向上决心

带来更大想象空间

正如切费林所言，赞助欧洲杯的中国企业与足球这项运动有着同样的价值观——不断进取、敢于创新。

在加速全球化的进程中，海信也展现出了自己的足球精神——不断超越不断向前，加快成为世界一流企业。

从“世界第二”到“不止于世界第二”，从场边广告牌到VAR技术合作，海信通过连续五届与全球顶级足球赛事的合作，与足球这项运动形成了强绑定的关系，让海信成为与世界顶级体育赛事关联时间最长、参与程度最深的中国企业。

今年在欧洲杯赛场，连续三次赞助欧洲杯的海信打出“Hisense，More Than a Brand”(海信,不止于海信)的围挡广告，向世界自信表达持续向上向前的决心，引发关注和讨论。

海信集团总裁于芝涛

7月14日欧洲杯决赛前的海信全球客户大会上，海信集团总裁于芝涛在演讲中详细阐述了海信在品牌、场景化、产业、全球化四个方面的战略升级行动，让“海信不止于海信”有了更大的想象空间。

正如两届欧洲杯、两届世界杯带来的强大势能，2024欧洲杯产生的长尾效应，将助力海信在品牌、场景化、产业以及全球化四大战略实现升级，进入更深层次更高维度的发展阶段，加速迈向世界一流企业，真正成为世界一流品牌。

从1到5，从5到N，越来越多的中国企业正在以更大的国际视野、格局和胸襟，以坚定的信心、无畏的勇气、务实的行动，借助顶级体育赛事扬帆出海，拥抱世界。

注：本文所用图片除备注外，均来自海信